VAŽNOST ISTRAŽIVANJA ZA DOBAR COPYWRITING
Oni koji se ne bave pisanjem obično imaju vrlo krivu sliku o tome da pisac sjedne za računalo i naprosto piše. I to im zvuči kao jako lagan posao. No, to nije baš tako.
Pisanje, a posebno pisanje koje se na modernom hrvatskom jeziku naziva copywriting ili content writing, traži puno istraživanja, što se na modernom hrvatskom kaže research. Neki pisci tvrde da im se posao sastoji od 90 % istraživanja i tek 10 % pisanja.
Što više vremena pisac provede istražujući materiju o kojoj piše to će krajnji rezultat biti bolji. Ovdje ćemo se usredotočiti na pisanje reklama. Nevažno je radi li se o scenariju za televizijsku ili radijsku reklamu, tekstu za letak ili nečemu trećem, istraživanje je važan dio pisanja.
Upoznajte se s krajnjim korisnikom
U brifu, još jedna moderna hrvatska riječ, dobit ćete ono što naručitelj reklame smatra važnim. Brif morate uvažiti, ali istraživanje vam može dati šire podatke i time veći manevarski prostor za pisanje. Ne libite se pročačkati po forumima ili društvenim mrežama i otkriti što je važno krajnjem korisniku proizvoda ili usluge koju reklamirate. Forumi i društvene mreže ne predstavljaju mišljenje svih korisnika, ali najčešće mogu dati dobar uvid, a ta metoda je puno jeftinija i brža od istraživanja tržišta putem anketa. Poznavanje krajnjeg korisnika će vam pomoći u boljem i preciznijem artikuliranju poruke koju šaljete, a kako reklame nisu Tolstojevi romani, već kratke forme, tih par rečenica koje imate na raspolaganju moraju precizno pogoditi cilj.
Obraćajte se konkretnom korisniku
Iz poznavanja onoga kome se obraćate proizaći će i stil i rječnik koji ćete koristiti u reklami. Ovo nije bitno drugačije od razgovaranja na ulici. Ako pričate s petogodišnjim djetetom, nećete koristiti komplicirane riječi kao što su “monetizacija” ili “inflacija” jer vas sugovornik neće razumjeti. Jednako tako, ako reklamirate neki izrazito ženski proizvod, kao što je recimo higijenski uložak, nema velikog smisla koristiti neke muške metafore, kao što je naprimjer borilački sport. “Zadajte high kick svojoj menstruaciji” ne zvuči kao poruka s kojom će se žene saživjeti. Istraživanje će vam pomoći da bolje razumijete ciljnu skupinu, što se na modernom hrvatskom kaže target, i pomoći će vam da im se obratite rječnikom koji će ne samo razumjeti već će im proizvesti osjećaj koji je potreban da bi obratili pažnju na reklamu i njenu poruku.
Jake riječi
Kratke forme traže brušenje baš svake riječi, jer osim suhih informacija, moraju stvoriti i emociju. Postoje alati koji vam pomažu u tome. Nekad se to radilo prekopavanjem debelih rječnika, enciklopedija i drugih knjižurina do kojih nije bilo lako doći. Danas se to traži na internetu ili kako bi to rekli modernim hrvatskim, danas se to gugla. Tražite sinonime dok nek ne dođete do riječi koje prenose poruku koju želite, ali pri tome stvaraju atmosferu i emociju koju ste zamislili.
I sad si vi mislite kako ja tu prdim o alatima, a nisam konkretno imenovao niti jedan. Eto teme koju možete istražiti. 🙂
Pogledajte što radi konkurencija
Provjerom konkurentskih reklama dobiti ćete brzi uvid u greške koje su oni napravili, a uvijek je pametnije učiti iz tuđih nego iz svojih grešaka. S druge strane, provjera konkurencije pokazat će vam koliko je visoko podignuta ljestvica koju morate preskočiti, kako bi vaš scenariji ili tekst kvalitetom iskočio u gomili informacija kojima smo danas zatrpani. Također, vidjet ćete što morate izbjeći, bez obzira na to što se možda radi o odličnim stvarima ne bi li se vaša reklama ne pobrkala s konkurentskim. Znate kako to ide kad dođete u dućan i vaš omiljeni čips ima crvenu vrećicu pa nije problem zgrabiti crveni čips bez puno razmišljanja. No, što ako ima pet vrsta čipsa s crvenim vrećicama? Nekada se to nalikovanje na konkurenciju radi namjerno, no to obično rade novi igrači na tržištu koji pokušavaju oteti konzumente konkurenciji tako, što će se za početak zakamuflirati i prevariti konzumenta. Najčešće se takve stvari izbjegavaju i uglavnom se teži originalnosti, a da biste bili originalni morate znati što već postoji u eteru.
Zaključak
S pisanjem je isto kao i sa sportom. Goli talent nije dovoljan. Sportaši moraju puno trenirati, pisci moraju puno istraživati. Ako se želite ozbiljno baviti copywritingom, morate uložiti puno vremena u istraživanje, prekopavanje po internetu i iscrpno informiranje. Nakon toga će pisanje ići kao podmazano.
Ivan Prlić – Prle
P.S. Pogledajte naše usluge Kreativno Pisanje, Kreativna Rješenja, TV Reklama
